Vào những năm 1860, một lần nhà thiết kế người Anh Charles Frederick Worth - đang làm việc tại Paris, mời khách đến xưởng may của ông để xem mẫu như mọi khi; nhưng lần này ông thuê người thật chứ không phải cho ma-nơ-canh mặc đồ như thường lệ. Đó chính là khởi đầu của các show thời trang. Hình thức này dần phát triển, mãi cho đến năm 1918, các thương hiệu thời trang châu Âu bắt đầu giới thiệu các bộ sưu tập hai lần một năm và thành lập nên các tuần lễ thời trang với hình thức tương tự hiện nay. Ngay cả bây giờ, tức là hơn 150 năm sau, show trình diễn thời trang vẫn là phương tiện quảng bá và kinh doanh hiệu quả và quan trọng nhất. Nhưng, dù có lịch sử lâu đời hay đang là cách marketing hữu hiệu nhất thì show thời trang cũng phải tạm dừng trước con virus nhỏ bé mang tên nCoV.
Một buổi trình diễn thời trang đầy ắp khán giả trước Covid-19.
Fashion show thường thu hút rất nhiều người nổi tiếng, buyer, phương tiện truyền thông và influencer từ khắp nơi trên thế giới quy tụ về để chiêm ngưỡng những bộ trang phục mà các hãng đã dày công thực hiện hàng tháng trời, nhằm thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán ra. Đây là mục đích cao nhất của các chương trình thời trang. Tuy nhiên, kể từ khi Covid-19 xuất hiện thì ngành thời trang bắt đầu lao đao. Đặc biệt, kể từ khi Tuần lễ thời trang Milan tổ chức vào tháng 2 năm ngoái trở thành ổ dịch lớn dẫn đến sự lây nhiễm Covid-19 cho cả châu Âu, thì việc tụ tập đông người và tổ chức những bữa tiệc thời trang hào nhoáng trở thành một nguy cơ lớn đối với các thương hiệu.
Các show thời trang với hình thức không thay đổi trong hơn một thế kỷ qua đã có biến chuyển khác thường trong cuộc khủng hoảng đại dịch. Đó là runway kỹ thuật số không khán giả thông qua mạng xã hội.
Henry, Yoona, Lee Jong Suk khoe thư mời trên Instagram để quảng bá về fashion show.
Nhưng mà, cho dù bộ sưu tập có đẹp đến mức nào đi chăng nữa, nếu không được tổ chức hoành tráng và chẳng có ai được xem thì còn có ý nghĩa gì (ai sẽ biết đến và mua những bộ quần áo xịn xò đó). Đội marketing của từng thương hiệu hào phóng gửi đồ của hãng để mời các sao khoác từ đầu đến chân, mời họ đến tuần lễ thời trang để thu hút truyền thông, đó là cách làm truyền thống. Còn bây giờ, họ gửi đến nghệ sĩ thiệp mời với "giờ giấc và ngày tháng rõ ràng" của fashion show sẽ được công chiếu trực tiếp trên các tài khoản mạng xã hội có hàng triệu người theo dõi.
Những buổi trình diễn thời trang trong thời đại Covid-19 cũng đã khác đi nhiều. Khi không còn các khách mời đến xem trực tiếp, các khán giả theo dõi buổi livestream trở thành lượng khán giả duy nhất và là mục đích quan trọng nhất của show diễn. Giờ đây, tất cả người xem đều có thể được ngồi ở "hàng ghế đầu" (front row), nơi vốn chỉ dành cho những vị khách quyền lực nhất.
Đây không phải là cách thay đổi phương thức quảng bá duy nhất mà các thương hiệu thời trang bắt đầu áp dụng. Với tình hình dịch bệnh còn khá phức tạp thì không chỉ các show diễn thời trang mà các sự kiện offline lớn cũng không thể tổ chức được nữa. Vì vậy, "cứu tinh" duy nhất của hiện tại chính là mạng xã hội (MXH). Thông qua MXH, một chiến lược tiếp thị mới và thông minh đã được đưa ra. Họ tạo ra nội dung được cập nhật liên tục nhờ các chức năng Stories và IGTV của Instagram.
Raf Simons và Miuccia Prada trò chuyện với một sinh viên qua video call.
Điển hình nhất, Prada đã tìm ra một hướng đi mới. Tháng 4 năm ngoái, khi đại dịch bùng phát mạnh, Prada đã mời nhà thiết kế người Bỉ Raf Simons về làm đồng lãnh đạo. Khi sự quan tâm về tin tức này tăng lên, và sau khi bộ sưu tập Thu Đông Prada Men's Show 2021 kết thúc, Raf Simons và Miuccia Prada đã thực hiện một chương trình video call để trả lời các câu hỏi của sinh viên nghệ thuật từ khắp nơi trên thế giới. Đa phần sinh viên dành lời khen cho bộ sưu tập và hỏi về những thắc mắc về thiết kế, thời trang và nghệ thuật mà các sinh viên gặp phải. Quả là một phương cách giao tiếp rất "thế kỷ 21". Video có màn trò chuyện này đã đạt con số cao nhất trong lịch sử các sự kiện trực tuyến của Prada, với số lượt xem gấp hơn 10 lần các video trước của hãng.
Sau sự mất mát của thiết kế trưởng Karl Lagerfeld, Chanel đang dần chuyển mình thành một thương hiệu Tây - Hàn để thu hút người tiêu dùng trẻ châu Á. G-Dragon, Jennie, Kristen Stewart, Marion Cottier, cùng các nàng thơ và đại sứ của Chanel từ khắp nơi trên thế giới xuất hiện trên Instagram Stories của Chanel để giới thiệu cho bộ sưu tập Xuân Hè 2021. Một video phỏng vấn các ngôi sao mặc Chanel, phát biểu về bộ sưu tập này cũng được đăng tải lên các kênh Instagram và YouTube. Phản ứng phải gọi là bùng nổ.
Jennie và G-Dragon trên Instagram của Chanel nói về Bộ sưu tập Xuân Hè 2021.
Vậy là, các thương hiệu thời trang đã bắt đầu nhận thấy tầm quan trọng của mạng xã hội. Nó không chỉ được sử dụng như một công cụ marketing kỹ thuật số cực kỳ hiệu quả mà đôi khi bản thân nó còn trở thành nguồn cảm hứng.
Nhà thiết kế người Pháp Hedi Slimane là người đứng sau màn thay đổi thương hiệu Yves Saint Laurent thành Saint Laurent hay màn thay "máu" Celine từ logo cho tới phong cách đặc trưng của hãng ngay sau khi được bổ nhiệm vào năm 2018. Ông nổi tiếng với tính cách luôn làm mới, luôn thay đổi để thích nghi với thời cuộc. Ông nhanh nhạy đến mức tuyển chọn một ngôi sao Tik Tok nổi tiếng làm người mẫu cho chiến dịch Xuân Hè 2020 của Celine.
Ngôi sao TikTok Noen Eubanks làm "chàng thơ" cho chiến dịch Xuân Hè 2020 của Celine.
Tình yêu của Hedi Slimane dành cho Tik Tok đã khiến ông lấy luôn ứng dụng này làm chủ đề của bộ sưu tập menswear 2021 với tên gọi 'The Dancing Kid', lấy cảm hứng từ các TikToker với hàng loạt challenge nhảy nhót gây nghiện. Ngay cả nhạc nền của video chính thức của chiến dịch cũng là ca khúc 'They Call Me Tiago' của Tiagz từng là một trong những challenge rất hot trên Tik Tok.
Bộ sưu tập này ứng dụng triệt để phong cách rực rỡ của các e-boys, e-girls như tóc nhuộm màu nổi bật, áo phông in hình, khuyên tai, ván trượt hay dây chuyền hầm hố. Quá trình quảng bá trước thềm fashion show được triển khai qua Tik Tok của các chàng trai e-boy hâm mộ Celine. Các e-boy là concept chính của bộ sưu tập lần này và thế hệ Z chính là khách hàng mục tiêu của Celine. Giờ đây, bản thân mạng xã hội đã có thể trở thành thời trang và càng khẳng định thêm sức ảnh hưởng và tác động không hề nhỏ của nó lên thương hiệu thời trang.
Các ngôi sao Tik Tok mặc đồ Celine để quảng bá cho bộ sưu tập 'The Dancing Kid'.
Còn Burberry, một thương hiệu tiêu biểu của Anh, quốc gia đang phải vật lộn với tình hình Covid-19 tồi tệ nhất, thì sử dụng mạng xã hội như thế nào? Burberry đã mở một cửa hàng pop-up ảo trên trang chủ và ngoài ra còn hợp tác với WeChat, MXH lớn nhất Trung Quốc, tạo ra một ứng dụng dành riêng cho cửa hàng Burberry để tổ chức các sự kiện live chat, đặt hàng online và các sự kiện trực tuyến, nhờ đó ghi nhận mức tăng doanh thu gấp đôi so với năm ngoái tại thị trường Trung Quốc. Ngay cả trong tình huống khắc nghiệt như đại dịch, mạng xã hội đã giúp các brand danh tiếng thu hút khách hàng trẻ, lứa khách hàng mà họ luôn khao khát, và đạt được doanh số bán hàng khủng.
Thủy Tiên (Theo The Edit)
