Cuối những năm 1990, Victoria's Secret đã là một cái tên khổng lồ với những bộ đồ tắm siêu quyến rũ, là nhà của "Thiên thần" đẹp hoàn hảo như Heidi Klum, Tyra Banks, Stephanie Seymour và Karen Mulder, là tiêu chuẩn để so sánh giữa đám bạn lớp tôi. Chúng tôi hay lạng vào cửa hàng Victoria's Secret để ngó nghiêng, cười khúc khích, rồi choáng ngợp trong không gian toàn màu hồng và đá cẩm thạch lấp lánh của cửa hàng trong trung tâm thương mại, những chiếc áo ngực push-up lụa satin, những chiếc Angel Bra sáng bóng tuyệt đẹp và những chai xịt thơm toàn thân thơm ngọt ngào y như... cửa hàng Victoria's Secret. Trong thời gian đó, giá cổ phiếu công ty mẹ L Brands của Victoria's Secret tăng chóng mặt, đưa chủ nhân Leslie Wexner trở thành tỷ phú.
Roy Larson Raymond bắt đầu thương hiệu đồ lót nổi tiếng này vào năm 1977, vì thấy không thoải mái khi mua đồ lót cho vợ ở một tiệm bách hóa. Nhưng tôi lại thấy mua nội y tại Victoria's Secret hoàn toàn đem lại cảm giác khác biệt, rất nhiều người phụ nữ khác quanh tôi cũng gật đầu đồng tình. Marissa Vosper, đồng sáng lập thương hiệu đồ lót Negative, nhớ lại, "Vào thời điểm đó, nhiều phụ nữ khi bước vào cửa hàng Victoria's Secret thì ai cũng biết là vào đó để mua gì. Họ hơi xấu hổ với cái túi đựng in tên thương hiệu nên thường giấu sản phẩm trong túi xách".
Ngày nay, Victoria's Secret đang phải chật vật tìm chỗ đứng trong bối cảnh tiêu chuẩn về cái đẹp đang dần thay đổi, thị phần của họ ngày càng giảm. Năm ngoái, ông Leslie Wexner phải từ chức CEO và Chủ tịch của L Brands vì dính líu đến nhà tài chính Jeffrey Epstein trong vụ án đình đám về lạm dụng tình dục trẻ em. Thông qua người phát ngôn, Wexner đã từ chối bình luận về vụ việc này. Trong khi đó, công ty đã nỗ lực làm mới hình ảnh bằng cách bỏ luôn show trình diễn thời trang nội y đình đám hàng năm và "đa dạng hóa" các kiểu người mẫu. Trong ngày báo cáo kết quả kinh doanh vào tháng 2, Giám đốc điều hành Martin Waters cho biết: "Tôi không thể vui mừng hơn khi được dẫn dắt công cuộc làm mới thương hiệu để bao quát hơn, phù hợp hơn với thái độ và lối sống của người phụ nữ hiện đại. Chúng tôi đang chuyển từ điều đàn ông muốn sang điều phụ nữ muốn".
Trong trò chơi về mua sắm đồ lót của hãng Goldilocks, các lựa chọn thay thế cho Victoria's Secret giờ đây đã rất đẹp, lạ mắt, bèo nhún, xuyên thấu các kiểu đều có như các thương hiệu Kiki de Montparnasse và Agent Provocateur, hay là những món đồ cơ bản bình dân của Aerie và GapBody. Bây giờ phụ nữ dù trẻ hay già đều tìm kiếm các nhãn hiệu đồ lót mới có thể đáp ứng đầy đủ hơn yêu cầu của họ: là thoải mái nhưng cũng phải sexy và form đẹp, hình ảnh quảng cáo phải thể hiện đủ các số đo đa dạng bằng nhiều kiểu người mẫu, chứ không chỉ có những người mẫu dáng đẹp như lâu nay. Ngày càng có nhiều công ty đồ lót hướng đến người tiêu dùng (trong số đó có rất nhiều công ty do phụ nữ thành lập) đáp ứng đủ những yêu cầu đó. Trong vòng 10 năm qua, chúng ta đã chứng kiến sự trỗi dậy của các thương hiệu như ThirdLove, Negative, Cuup, Skims, Kit Undergarments, Savage X Fenty, True & Co. và Parade. Ta có thể gọi họ là những người anti Victoria's Secret.
Một hình ảnh quảng cáo của Cuup do stylist và giám đốc sáng tạo Mecca James-Williams làm người mẫu.
Christina Yannello, một influencer chuyên về làm đẹp chia sẻ: "Tôi lớn lên cùng với Victoria's Secret và bây giờ tôi đã 22 tuổi, tôi thà mua một thương hiệu khác tích cực hơn". Cô đang muốn nhắc đến Cuup và Parade, đơn cử là chiếc áo lót Cuup không viền màu nâu. "Tôi đã biết yêu những đường cong dù nó như thế nào, tôi đã biết cách yêu cơ thể mình. Khi lớn lên và nhận thấy chỉ những người phụ nữ hoàn hảo mới được xuất hiện trên các quảng cáo, tôi đã rất khó chịu"
Cami Téllez, nữ doanh nhân trẻ 23 tuổi bỏ học đại học để khởi nghiệp với Parade vào năm 2019 đặt vấn đề: "Theo nhiều cách, đường cong nữ tính gắn liền với câu chuyện đồ lót". Thương hiệu của cô nổi bật là dòng sản phẩm cơ bản sắc màu tươi sáng, tự hào về việc sử dụng chủ yếu là vải tái chế. Gần đây Parade đã huy động được 10 triệu USD tiền đầu tư và đã bán được hơn một triệu bộ đồ lót.
Khi người tiêu dùng Thế hệ Z hay rộng hơn là thế hệ trẻ 8x trở nên có ý thức hơn về môi trường, họ nhạy cảm hơn về giới tính và định nghĩa cái đẹp, họ bắt đầu cần những bộ nội y mới". Tôi đã nhìn thấy cơ hội hoàn toàn mới trong lĩnh vực đồ lót", Téllez giải thích.
Một giá trị quan trọng khác mà Parade hướng đến là khả năng chi trả. Là một người từng phải vay nợ để học đại học, Téllez nhận thức được rằng giá cả có thể rất quan trọng khi cân nhắc lựa chọn đồ lót. Hầu hết đồ lót Parade có giá dưới 10 USD, phù hợp với túi tiền của phụ nữ trẻ với ngân sách eo hẹp. Đối với thế hệ trước, đồ lót phụ nữ thường được bán trên thị trường như một món mà đàn ông sẽ mua cho họ. Một quảng cáo cho mùa Giáng sinh của Victoria's Secret năm 1997 có cảnh các Thiên thần nhảy lên vui sướng khi được tặng nội y của hãng.
Parade đang rất hot hiện tại, và cùng các thương hiệu khác, đã và đang đổi mới trong thị trường trong nhiều năm qua như Negative - ra mắt vào năm 2014 bởi Ms. Vosper và Lauren Schwab, và Cuup năm 2018 bởi Abby Morgan, Kearnon O'Molony, Lauren Cohan và Chrisden Ferrari. Điểm khác là hai thương hiệu này cung cấp những sản phẩm đắt tiền hơn một chút và trông "hịn" hơn so với sản phẩm của Parade. Có lẽ vì tôi thuộc nhóm tuổi trên 30 và online cả ngày, thế nên cả hai hãng đều cứ hiện lên mục quảng cáo trên Instagram. Các thiết kế dựa trên gam màu trung tính như nâu, xám, hồng nhạt, kiểu dáng thì cực kỳ đa dạng nhờ vào kết quả phân tích các đường cong cơ thể cùng với các tông màu da khác nhau.
Người sáng lập 23 tuổi của Parade, Cami Téllez, cho biết "Tôi thực sự tin rằng các thương hiệu có sức mạnh bởi vì họ viết ra định nghĩa về cái đẹp".
Những thương hiệu này được gọi là "các công ty nội y Instagram" vì sự phụ thuộc quá nhiều vào các quảng cáo trên mạng xã hội. Nhưng chiến lược tiếp thị của họ còn có thể đi sâu hơn. Ví dụ, Cuup có một số khách hàng lớn tuổi không rành mạng xã hội. Đối với những khách hàng này, Cuup dùng mail trực tiếp, quảng cáo trên web và tờ rơi ở văn phòng. Hãng cũng thuê "influencer offline" gần gũi như chủ tịch câu lạc bộ nào đó hay thậm chí là y tá. Những phụ nữ này có thể nhận được mã khuyến mãi, một số sản phẩm và cơ hội kể về trải nghiệm của họ trên trang web của Cuup.
Mae Karwowski, nhà sáng lập công ty chuyên marketing bằng influencer có tên Obviously, coi hoạt động tiếp thị của những thương hiệu này là "đi ngược với chiến lược Victoria's Secret như chiến dịch cố gắng tập gym hai lần một ngày để đạt được thân hình siêu mẫu. Các công ty mới này truyền đạt một thông điệp khác: "Bạn không cần phải là siêu mẫu, chúng tôi cần những con người thật và chúng tôi muốn bạn đại diện cho chúng tôi ".
Tuy nhiên, ngay cả khi các công ty đồ lót cố gắng trở nên đa dạng hơn, thì đôi khi vẫn sót một vài đối tượng. Megan Taylor, 21 tuổi, một sinh viên ở New York, đã mua một chiếc áo ngực Cuup rồi đăng một bức ảnh cô mặc lên Instagram. Nhưng sau đó cô cảm thấy thất vọng vì hãng không làm được size lớn hơn cho người bạn cùng phòng của cô. Taylor nói: "Tôi may mắn có một cơ thể cân đối có thể phù hợp với phần lớn kích thước tiêu chuẩn, nhưng không phải ai cũng vậy". Morgan của Cuup nói rằng thương hiệu đang nỗ lực mở rộng các size nội y.
Simone Mariposa, một influencer ở Los Angeles, tự gọi mình là "superfat" (siêu béo). Cô muốn thấy những người phụ nữ béo cũng được quyền sexy chứ không chỉ là suốt ngày mặc những bộ đồ lót cơ bản đơn điệu. "Cần phải có sự đa dạng về kích thước hơn, không chỉ trong sản xuất mà còn trên các biển quảng cáo. Tôi biết nếu tôi nhìn thấy một cơ thể giống như mình, tôi sẽ cảm thấy rằng "thương hiệu này thật hiểu mình"
Thủy Tiên (Theo Rory Satran - Wall Street Journal)
